Marketing Estratégico y Operativo

Objetivos

El objetivo de esta asignatura es conocer, aplicar e integrar conceptos y técnicas de marketing estratégico y operativo de empresas y organizaciones. Estos fundamentos de marketing son necesarios en diversas profesiones relacionadas con la gestión empresarial: directivos, empresarios, técnicos, consultores, docentes o investigadores.

Además, también se pretende que el estudiante llegue a practicar competencias y habilidades directivas clave, como relacionarse, trabajar en equipo, negociar, emprender y liderar, y que pueda apreciar personalmente la naturaleza del trabajo de un director o directora o de un analista de marketing.

Resultados de aprendizaje

Aplica sus conocimientos, la comprensión de estos y sus capacidades de resolución de problemas en ámbitos laborales complejos o profesionales y especializados que requieren el uso de ideas creativas e innovadoras.
Asume distintas responsabilidades en el trabajo individual colaborativo y evalúa los resultados obtenidos.

Maneja las diferentes técnicas que forman el marketing-mix, permitiéndole realizar diagnósticos, formular estrategias y aplicarlas con eficiencia.

Desarrolla habilidades para la innovación en los mercados globales en el desarrollo de planes estratégicos de marketing y empresariales.

Resuelve problemas y situaciones propias del desempeño profesional con actitudes emprendedoras y innovadoras.

Asume distintas responsabilidades en el trabajo individual colaborativo y evalúa los resultados obtenidos.

Competencias

Generales

• Desarrollar habilidades para adaptarse a nuevas situaciones.
• Tener capacidad de análisis y de síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en práctica.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener capacidad y habilidad para trabajar en equipo y en red de forma multidisciplinar.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.

Específicas

• Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
• Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
• Ser capaz de planificar actuaciones de venta orientadas a los clientes y dirigir y liderar equipos de ventas.
• Tener capacidad de liderazgo en el proceso de toma de decisiones estratégicas en general, y especialmente las relacionadas con el marketing y la comunicación.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
• Tener capacidad para la planificación de las decisiones necesarias en la distribución comercial y en la gestión de los productos en los canales de distribución.
• Tener capacidad para valorar críticamente distintas situaciones empresariales y para gestionar con eficacia i eficiencia una empresa u organización.

Básicas

• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Contenidos

1. Introducción al marketing
   1. Concepto y definición de marketing
   2. Conceptos centrales sobre el cliente y el mercado
   3. Diseño de una estrategia comercial
   4. Filosofías de la dirección comercial
   5. Creación de relaciones con los clientes
   6. Captación de valor de los clientes
2. Análisis del entorno de marketing
   1. Entorno de marketing
   2. Microentorno
   3. Macroentorno
   4. Respuesta ante el entorno de marketing
3. Gestión de la información de marketing
   1. Información de marketing y comprensión de los clientes
   2. El sistema de información de marketing
   3. El proceso de investigación de mercados
   4. Análisis y usos de la información de marketing
4. Comportamiento de compra de los consumidores y de las organizaciones
   1. Modelo de comportamiento del consumidor final
   2. Características que afectan al comportamiento del consumidor final
   3. Proceso de decisión del comprador final
   4. Proceso de decisión de compra de nuevos productos
   5. Mercados industriales
   6. Comportamiento de compra de los compradores industriales
5. Segmentación de mercados, definición del público objetivo y posicionamiento de producto
   1. Segmentación de mercados, definición del público objetivo y posicionamiento de producto
   2. Segmentación de mercados de consumo
   3. Segmentación de mercados industriales
   4. Determinación del mercado objetivo
   5. Estrategias de posicionamiento
6. Decisiones sobre producto
   1. Concepto y clasificación de productos y servicios
   2. Decisiones sobre productos individuales y sobre líneas y carteras de productos
   3. Estrategia de desarrollo de marca
   4. Marketing de servicios
   5. Desarrollo de nuevos productos
   6. Estrategias a lo largo del ciclo de vida del producto
7. Decisiones sobre precio
   1. Concepto de precio
   2. Factores que afectan a la fijación de precios
   3. Fijación de precios de nuevos productos
   4. Fijación de precios de combinaciones de productos
   5. Estrategias para el ajuste de precios
   6. Cambios en los precios
8. Decisiones sobre distribución
   1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
   2. Comportamiento y organización del canal
   3. Decisiones sobre el diseño del canal
   4. Decisiones sobre la gestión del canal
   5. Tipo de minoristas y mayoristas
9. Decisiones sobre promoción
   1. El mix de comunicación de marketing
   2. Comunicación de marketing integrada
   3. Establecimiento de la mezcla global de promoción
   4. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
   5. Venta personal y marketing directo

Evaluación

Las actividades de evaluación y sus respectivos pesos son los siguientes:

40% Análisis y presentación de casos prácticos 

30% Prueba evaluativa final de conocimientos 

10% Participación en las clases a través del foro 

20% Proyecto final 

La nota final de la asignatura es la suma de las calificaciones obtenidas en las actividades de evaluación anteriores. Las actividades se evalúan de forma continua durante el período ordinario de clases y no se pueden recuperar, excepto el examen final, siempre y cuando el resto de las partes se hayan aprobado (>5).

Metodología

Los contenidos del temario se adquieren mediante diversas actividades didácticas. En lo que se refiere a las lecciones magistrales, tienen por objeto analizar, comprender, discutir y aplicar los conceptos clave de la materia, más que reunir la información sobre los contenidos del temario (tomar apuntes). La información está prácticamente toda disponible en los documentos que la profesora facilita al alumnado por escrito y en el libro de texto (ver la bibliografía). 

Durante las clases el alumnado realiza, individualmente y en equipo, actividades didácticas diversas. En todas las actividades los/las estudiantes deben participar activamente para resolver y discutir casos prácticos, realizar presentaciones propias y de otros equipos, llevar a cabo debates en clase y participar activamente de los casos prácticos que se comenten en el aula. 

El estudiante dedica las horas de trabajo personal a leer y estudiar los libros de texto, resolver por escrito los casos prácticos y realizar las tareas diversas que conllevan las actividades didácticas de la asignatura.

Bibliografía

Básica

• Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey, USA: John Wiley & Sons.
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing. Recuperado de https://ucercatot.uvic-ucc.cat/view/action/uresolver.do?operation=resolveService&package_service_id=355146810006718&institutionId=6718&customerId=6705
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing (17 ed.). Pearson.

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.