Màrqueting Estratègic i Operatiu

Objectius

L'objectiu d'aquesta assignatura és conèixer, aplicar i integrar conceptes i tècniques de màrqueting estratègic i operatiu d'empreses i organitzacions. Aquests fonaments de màrqueting són necessaris en diverses professions relacionades amb la gestió empresarial: directius, empresaris, tècnics, consultors, docents o investigadors.

A més, també es pretén que l'estudiant arribi a practicar competències i habilitats directives clau, com relacionar-se, treballar en equip, negociar, emprendre i liderar, i que pugui apreciar personalment la naturalesa del treball d'un director o directora o d'un analista de màrqueting.

Resultats d'aprenentatge

• Defineix els conceptes de màrqueting, explica els conceptes centrals sobre el client i el mercat, identifica els elements clau d'una estratègia comercial i analitza la gestió de relacions rendibles amb els clients.
• Entén el mercat de consumidors, analitza els factors que influeixen sobre el comportament de compra dels consumidors i especifica les etapes del seu procés de compra. Defineix el mercat industrial, identifica els factors que afecten el comportament de compra de les organitzacions i defineix les etapes del seu procés de compra.
• Explica el contingut de les decisions clau de màrqueting relacionades amb la segmentació de mercats de consum i industrials, la definició del públic objectiu i el posicionament de productes en el mercat.
• Defineix i classifica els productes i serveis, descriu les decisions relatives a productes i marques, identifica les característiques i estratègies dels serveis, explica les etapes del procés de desenvolupament de nous productes i descriu les fases i estratègies del cicle de vida del producte.
• Identifica els factors interns i externs que afecten les decisions de fixació de preus, descriu estratègies de fixació de preus a nous productes i a conjunts de productes, analitza aspectes relacionats amb l'inici i resposta a canvis en els preus.
• Raona les funcions dels canals de distribució, analitza la interacció entre els membres d'un canal i la seva organització, explica el contingut de les decisions sobre disseny i gestió dels canals i descriu els principals tipus de detallistes i de majoristes.
• Analitza els processos i els avantatges de la comunicació de màrqueting integrada, defineix les cinc eines de promoció i analitza els factors que cal considerar a l'hora de combinar-les.

Competències

Generals

• Desenvolupar habilitats per adaptar-se a noves situacions.
• Tenir capacitat d'anàlisi i de síntesi.
• Tenir capacitat d'organització i planificació.
• Tenir capacitat i habilitat per a treballar en equip i en xarxa de forma multidisciplinària.
• Tenir capacitat per a realitzar exposicions raonades i coherents.
• Tenir capacitat per posar els coneixements bàsics de la professió a la pràctica.
• Tenir habilitat en l'ús de la informació: buscar, analitzar, seleccionar, organitzar i utilitzar la informació eficaçment.

Específiques

• Ser capaç d'aplicar la teoria i els instruments d'investigació de mercats a la implementació d'estratègies empresarials.
• Ser capaç de dissenyar i implementar plans integrals de màrqueting.
• Ser capaç de planificar actuacions de venda orientades als clients i dirigir i liderar equips de vendes.
• Tenir capacitat de lideratge en el procés de presa de decisions estratègiques en general, i especialment les relacionades amb el màrqueting i la comunicació.
• Tenir capacitat per analitzar i comprendre el funcionament del mercat i la seva influència a les activitats de l'empresa.
• Tenir capacitat per aprendre i saber aplicar coneixements i habilitats a la direcció estratègica del màrqueting.
• Tenir capacitat per la planificació de les decisions necessàries a la distribució comercial i a la gestió dels productes als canals de distribució.
• Tenir capacitat per valorar críticament diferents situacions empresarials i per gestionar amb eficàcia i eficiència una empresa o organització.

Bàsiques

• Saber aplicar els coneixements a la feina i en la vocació d'una manera professional i posseir les competències que se solen demostrar mitjançant l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes en l'àrea d'estudi pròpia.
• Ser capaç de transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic especialitzat i no especialitzat.
• Tenir la capacitat de recollir i interpretar dades rellevants (normalment dins de l'àrea d'estudi pròpia) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes importants de caràcter social, científic o ètic.

Continguts

1. Introducció al màrqueting
   1. Concepte i definició de màrqueting
   2. Conceptes centrals sobre el client i el mercat
   3. Disseny d'una estratègia comercial
   4. Filosofies de la direcció comercial
   5. Creació de relacions amb els clients
   6. Captació de valor dels clients
2. Anàlisi de l'entorn de màrqueting
   1. Entorn de màrqueting
   2. Microentorn
   3. Macroentorn
   4. Resposta davant de l'entorn de màrqueting
3. Gestió de la informació de màrqueting
   1. Informació de màrqueting i comprensió dels clients
   2. El sistema d'informació de màrqueting
   3. El procés d'investigació de mercats
   4. Anàlisi i usos de la informació de màrqueting
4. Comportament de compra dels consumidors i de les organitzacions
   1. Model de comportament del consumidor final
   2. Característiques que afecten el comportament del consumidor final
   3. Procés de decisió del comprador final
   4. Procés de decisió de compra de nous productes
   5. Mercats industrials
   6. Comportament de compra dels compradors industrials
5. Segmentació de mercats, definició del públic objectiu i posicionament de producte
   1. Segmentació de mercats, definició del públic objectiu i posicionament de producte
   2. Segmentació de mercats de consum
   3. Segmentació de mercats industrials
   4. Determinació del mercat objectiu
   5. Estratègies de posicionament
6. Decisions sobre producte
   1. Concepte i classificació de productes i serveis
   2. Decisions sobre productes individuals i sobre línies i carteres de productes
   3. Estratègia de desenvolupament de marca
   4. Màrqueting de serveis
   5. Desenvolupament de nous productes
   6. Estratègies al llarg del cicle de vida del producte
7. Decisions sobre preu
   1. Concepte de preu
   2. Factors que afecten la fixació de preus
   3. Fixació de preus en nous productes
   4. Fixació de preus en combinacions de productes
   5. Estratègies per a l'ajustament de preus
   6. Canvis en els preus
8. Decisions sobre distribució
   1. Naturalesa i importància dels canals de distribució
   2. Comportament i organització del canal
   3. Decisions sobre el disseny del canal
   4. Decisions sobre la gestió del canal
   5. Tipus de detallistes i majoristes
9. Decisions sobre promoció
   1. El mix de comunicació de màrqueting
   2. Comunicació de màrqueting integrada
   3. Establiment de la mescla global de promoció
   4. Publicitat, promoció de vendes i relacions públiques
   5. Venda personal i màrqueting directe

Avaluació

Les activitats d'avaluació i els seus pesos respectius són els següents:

• 30 % Joc de simulació
  • 5 % Preparació: test sobre els tutorials, abans de la simulació (individual)
  • 20 % Rendiment en la simulació
    • 10 % Quadern de bitàcola, durant la simulació (en equip)
    • 10 % Qüestionari, al final de la simulació (individual)
  • 5 % Resultats obtinguts al joc (valor de l'acció, en equip)
• 35 % Anàlisi i presentació de casos pràctics (en equip)
  • 10 % Cas pràctic 1 (escrit)
  • 10 % Cas pràctic 2 (escrit)
  • 10 % Cas pràctic 3 (escrit)
  • 5 % Presentació de cas pràctic (oral)
• 30 % Exàmens sobre el llibre de text (individual)
  • 10 % Examen 1
  • 10 % Examen 2
  • 10 % Examen 3
• 5 % Participació i assistència

La nota final de l'assignatura és la suma de les qualificacions obtingudes en les activitats d'avaluació anteriors. Les activitats s'avaluen contínuament durant el període ordinari de classes i no es poden recuperar.

Metodologia

Els continguts del temari s'adquireixen mitjançant diverses activitats didàctiques. Pel que fa a les lliçons magistrals, tenen per objecte analitzar, comprendre, discutir i aplicar els conceptes clau de la matèria, més que no pas reunir la informació sobre els continguts del temari (prendre apunts). La informació està gairebé tota disponible en els documents que el professor facilita a l'alumne per escrit i en el llibre de text (vegeu la bibliografia). Per això convé que l'estudiant estudiï prèviament a la sessió de classe la lectura corresponent a la lliçó del dia.

Durant les classes l'estudiant porta a terme, individualment i en equip, activitats didàctiques diverses. En totes les activitats els estudiants han de participar activament per resoldre i discutir casos pràctics, fer presentacions pròpies i d'altres equips, fer debats a classe, jocs de rol, etc.

A més, els estudiants competeixen en un business game, una simulació informàtica d'una indústria formada per empreses competidores. Les empreses fabriquen i comercialitzen béns de consum durador comparables a productes electrònics d'entreteniment. Els participants d'aquest joc de negocis s'agrupen en equips directius i assumeixen la responsabilitat de gestionar els departaments de màrqueting de les empreses durant 10 anys. El departament de màrqueting actua com a centre de beneficis i és responsable del disseny i implementació de l'estratègia comercial, així com del màrqueting operatiu.

L'estudiant dedica les hores de treball personal a llegir i estudiar els llibres de text, resoldre per escrit els casos pràctics i fer les tasques diverses que comporten les diverses activitats didàctiques de l'assignatura. (El pla de treball de l'assignatura especifica, de totes les sessions, les lectures prèvies, les tasques que cal fer, els dies de lliurament, etc.).

Bibliografia

Bàsica

• Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey, USA: John Wiley & Sons.
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing. Recuperat de https://ucercatot.uvic-ucc.cat/view/action/uresolver.do?operation=resolveService&package_service_id=355146810006718&institutionId=6718&customerId=6705
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing (17 ed.). Pearson.

Complementària

El professorat facilitarà les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria al llarg del desenvolupament de l'assignatura i a través del Campus Virtual.