Marketing de Servicios

Objetivos

El curso tiene como objetivo dar respuesta a las necesidades de las empresas de servicios por las que la calidad de la experiencia y la satisfacción del cliente, la innovación y la internacionalización son enormes retos que están obligados a alcanzar.

El Marketing de Servicios tiene una prioridad en las distintas especificidades de los servicios, el papel de la satisfacción del cliente y el marketing mix de los servicios.
La asignatura pretende satisfacer esta necesidad exponiendo las bases conceptuales del Marketing de Servicios, presentando y analizando su concepto central y ámbito de aplicación, exponiendo los distintos enfoques de análisis aplicados a través de distintas tendencias.
Los principales objetivos serán:
• Conocer los conceptos, teorías y modelos que constituyen la base de conocimiento del marketing de servicios.
• Conocer, entender y aprender a gestionar los principales retos de las empresas de servicios.
• Aplicar los principios básicos del Marketing de Servicios a una gran variedad de empresas.
• Familiarizar a los estudiantes con el Marketing Relacional y los conceptos relativos a la gestión de la relación con el cliente

Resultados de aprendizaje

• Conoce los principios estratégicos de las empresas que comercializan bienes intangibles.
• Entiende y relaciona el marketing de servicios con aquellas variables propias del mercado de intangibles.
• Conoce los principales elementos de diferenciación de las empresas ubicadas en el sector de los servicios.
• Identifica los principales stakeholders, así como los insights de las empresas del marketing de servicios.
• Actúa en las situaciones habituales y las que son propias de la profesión con compromiso y responsabilidad.

Competencias

Genéricas

• Desarrollar habilidades para adaptarse a nuevas situaciones.
• Desarrollar habilidades para la innovación y la creación de empresas.
• Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
• Poseer habilidades para trabajar en un contexto internacional.
• Tener aptitud crítica y autocrítica.
• Tener capacidad de análisis y síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en práctica.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener capacidad y habilidad para trabajar en equipo y en red de forma multidisciplinar.
• Tener destreza en el uso de las TIC: ser autónomos y competentes para poder desarrollarse en diferentes entornos tecnológicos con software específico.
• Tener destreza para utilizar satisfactoriamente y con finalidades académicas y profesionales la lengua inglesa.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.
• Tener sensibilidad ambiental y social en las actuaciones profesionales.
• Tener un compromiso ético en las actuaciones profesionales, respetando los principios y valores democráticos.

Específicas

• Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado ya la relación con el cliente.
• Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
• Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
• Ser capaz de diseñar e implementar planes integrales de marketing.
• Ser capaz de liderar y gestionar los procesos de cambio de las empresas y organizaciones y especialmente los relacionados con situaciones de innovación y/o crisis.
• Tener capacidad de liderazgo en el proceso de toma de decisiones estratégicas en general, y especialmente las relacionadas con el marketing y la comunicación.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
• Tener capacidad para la planificación de las decisiones necesarias en la distribución comercial y en la gestión de los productos en los canales de distribución.
• Tener capacidad para valorar críticamente distintas situaciones empresariales y para gestionar con eficacia y eficiencia una empresa u organización.
• Tener habilidad para definir e implementar estrategias y modelos de negocio con un uso intensivo de las TIC, y particularmente de internet, las redes sociales y los sistemas de e-business.

Básicas

• Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.

Transversales

• Actuar con espíritu y reflexión críticos ante el conocimiento en todas sus dimensiones, mostrando inquietud intelectual, cultural y científica y compromiso hacia el rigor y la calidad en la exigencia profesional.

Contenidos

Nuevas perspectivas en marketing en la economía de los servicios.
2 . Comportamiento del consumidor en el contexto de los servicios.
3. Posicionamiento de los servicios en los mercados competitivos.
4. Desarrollando productos de servicio: elementos core y complementarios.
5. Distribución de servicios vía canales físicos y electrónicos.
6. Establecimiento de precios e implantación de "Revenue Management".
7. Promocionando servicios y educando clientes
8. Diseño y gestión de procesos de servicios.
9. Equilibrio entre demanda y capacidad productiva.
10. Creación del entorno de servicios.
11. Gestionando personas por la ventaja del servicio.
12. Gestionando relaciones y construyendo fidelidad.
13. Gestión de reclamaciones y recuperación del servicio.
14 . Mejorando la calidad del servicio y la productividad.
15 . Luchando por el Liderazgo del servicio.

Evaluación

En toda la línea, a través de 3 niveles:
• Fast work: pequeño trabajo a realizar de forma rápida para obtener una visión cercana de la materia (corresponde al 20% de la nota final).
• Proyecto de la asignatura: Creación, gestión, desarrollo y presentación de un proyecto de Marketing Integral de servicios a partir de un briefing sobre un caso real (corresponde al 50% de la nota final).
• Examen final (corresponde al 30% de la nota final).
• La nota final se constituirá a partir de la media entre estos 3 sistemas de evaluación, en función de su % en el peso de la nota final, y siempre que cada parte haya obtenido 5 puntos (aprobado) como nota mínima. Sólo se promediará si todas las partes se han aprobado. En caso contrario, figurará la nota más baja obtenida como nota final.

Metodología

Sesiones teóricas y método del caso

Bibliografía

Básica

• Christopher Lovelock, Jochen Wirtz (2009). Marketing de Servicios: Personas, Tecnología y Estrategia (7 ed.). Pearson.
• K. Douglas Hoffman, John E.G. Bateson (2020). Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases (5 ed.). South-Western College Publishing.
• Raymond P. Fisk, Stephen J. Grove, Joby John (2013). Services Marketing Interactive Approach (4 ed.). Cengage Learning.

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.