Análisis de Campañas

Objetivos

La asignatura tiene una clara misión: que el estudiante conozca, en profundidad, qué hay detrás de una campaña de publicidad. Por qué se hacen, a quién van dirigidas, qué persiguen, con qué objetivo, qué técnicas emplean, qué deben comunicar y cómo seducen y convencen al target al que van destinadas.

A partir de estos conocimientos, se realiza un exhaustivo aprendizaje de cómo "diseccionar" una campaña de publicidad desde el modelo inverso, posicionamiento y estrategia de la marca, hasta el análisis de los 21 elementos (denotativos y connotativos) que configuran su estructura interna.

Todos estos conocimientos permiten al alumno entender cómo funcionan realmente las campañas de publicidad y encarar cualquier briefing con el nivel y rigor profesional que exigen los anunciantes. Este aprendizaje debe aplicarlo en la resolución de un estudio de caso (a partir de un brief real) y diseñar una campaña de éxito.

Asignatura recomendada para: alumnos que quieran desarrollar una carrera en el ámbito de la publicidad (como planners o creativos) y el marketing (en departamentos de marketing y comunicación del anunciante o en agencias ATL y BTL) o como consultores especialistas de comunicación y branding.

Resultados de aprendizaje

• Gestiona campañas de publicidad desde el anunciante y/o agencia o en departamentos específicos como planner, gestor de cuentas o creativo.
• Es capaz de analizar las estrategias de comunicación de las diferentes campañas de su entorno competitivo.
• Es capaz de, una vez realizado el análisis de comunicación, determinar los insights del mercado.
• Conoce la metodología de construcción de estrategias y mensajes publicitarios.
• Conoce las herramientas para implementar las estrategias de comunicación acordadas.
• Resuelve problemas y situaciones propias del desempeño profesional con actitudes emprendedoras e innovadoras.

Competencias

Generales

• Desarrollar habilidades para adaptarse a nuevas situaciones.
• Poseer capacidad para la comunicación oral y escrita en las lenguas propias de la comunidad.
• Poseer habilidades para trabajar en un contexto internacional.
• Tener aptitud crítica y autocrítica.
• Tener capacidad de análisis y de síntesis.
• Tener capacidad de organización y planificación.
• Tener capacidad para poner los conocimientos básicos de la profesión en práctica.
• Tener capacidad para realizar exposiciones razonadas y coherentes.
• Tener capacidad y habilidad para trabajar en equipo y en red de forma multidisciplinar.
• Tener destreza en el uso de las TIC: ser autónomos y competentes para poderse desenvolver en diferentes entornos tecnológicos con programario específico.
• Tener destreza para utilizar satisfactoriamente y con finalidades académicas y profesionales la lengua inglesa.
• Tener habilidad en el uso de la información: buscar, analizar, seleccionar, organizar y utilizar la información eficazmente.
• Tener habilidades básicas de investigación.
• Tener sensibilidad ambiental y social en las actuaciones profesionales.
• Tener un compromiso ético en las actuaciones profesionales, respetando los principios y valores democráticos.

Específicas

• Poseer habilidad para el diseño y la implementación de planes integrales de comunicación corporativa.
• Saber comprender y ser capaz de transmitir la importancia de que la empresa/organización se oriente al mercado y a la relación con el cliente.
• Saber diseñar e implementar iniciativas de negocio adecuadas para los mercados globales.
• Ser capaz de aplicar la teoría y los instrumentos de investigación de mercados en la implementación de estrategias empresariales.
• Ser capaz de diseñar y desplegar iniciativas de comunicación de marketing con una visión integral.
• Ser capaz de liderar y gestionar los procesos de cambio de las empresas y organizaciones y especialmente los que están relacionados con situaciones de innovación y/o crisis.
• Tener capacidad de liderazgo en el proceso de toma de decisiones estratégicas en general, y especialmente las relacionadas con el marketing y la comunicación.
• Tener capacidad para analizar y comprender el funcionamiento del mercado y su influencia en las actividades de la empresa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos adecuados para la creación de valor de marca y de imagen corporativa.
• Tener capacidad para aplicar los conocimientos teóricos, las habilidades y los instrumentos de comunicación para establecer una estrategia integral de comunicación de la empresa u organización.
• Tener capacidad para aprender y saber aplicar conocimientos y habilidades en la dirección estratégica del marketing.
• Tener capacidad para la dirección y gestión de la comunicación empresarial y corporativa.
• Tener capacidad para valorar críticamente distintas situaciones empresariales y para gestionar con eficacia i eficiencia una empresa u organización.
• Tener habilidad para definir e implementar estrategias y modelos de negocio con un uso intensivo de las TIC, y particularmente de internet, las redes sociales y los sistemas de e-business.

Básicas

• Que los estudiantes hayan desarrollado aquellas habilidades de aprendizaje necesarias para emprender estudios posteriores con un alto grado de autonomía.
• Que los estudiantes puedan transmitir información, ideas, problemas y soluciones a un público tanto especializado como no especializado.
• Que los estudiantes sepan aplicar sus conocimientos a su trabajo o vocación de una forma profesional y posean las competencias que suelen demostrarse por medio de la elaboración y defensa de argumentos y la resolución de problemas dentro de su área de estudio.
• Que los estudiantes tengan la capacidad de reunir e interpretar datos relevantes (normalmente dentro de su área de estudio) para emitir juicios que incluyan una reflexión sobre temas relevantes de índole social, científica o ética.

Transversales

• Actuar con espíritu y reflexión críticos ante el conocimiento en todas sus dimensiones, mostrando inquietud intelectual, cultural y científica y compromiso hacia el rigor y la calidad en la exigencia profesional.
• Interactuar en contextos globales e internacionales para identificar necesidades y nuevas realidades que permitan transferir el conocimiento hacia ámbitos de desarrollo profesional actuales o emergentes, con capacidad de adaptación y de autodirección en los procesos profesionales y de investigación.
• Mostrar habilidades para el ejercicio profesional en entornos multidisciplinares y complejos, en coordinación con equipos de trabajo en red, ya sea en entornos presenciales o virtuales, mediante el uso informático e informacional de las TIC.
• Proyectar los valores del emprendimiento y de la innovación en el ejercicio de la trayectoria personal académica y profesional a través del contacto con diferentes realidades de la practica y con motivación hacia el desarrollo profesional.
• Usar distintas formas de comunicación, tanto orales como escritas o audiovisuales, en la lengua propia y en lenguas extranjeras, con un alto grado de corrección en el uso, la forma y el contenido.

Contenidos

BLOQUE 1

1. El briefing
   • Definición de briefing
   • La interpretación del briefing del cliente a partir del análisis (contenido y forma)
   • Tipología de briefing
   • Redacción del brief: del brief del cliente al brief creativo
2. Branding: brand audit
   • Qué es una marca
   • Tipos de marca
   • Auditoría y posicionamiento de marca
   • Tipos de posicionamiento de marca
   • Creación del "territorio" de una marca
3. Estrategias aplicadas en campañas ATL
   • Evolución de las tendencias estratégicas
   • Concepto de estrategia
   • Tipologías de estrategias aplicadas (estrategias competitivas y estrategias de desarrollo)
   • Plataformas estratégicas
4. Análisis de la comunicación publicitaria (campaña)
   • Definición de campaña de publicidad
   • Objetivos básicos de una campaña de publicidad
   • Modelos y tipos de campañas de publicidad
   • Estrategias aplicadas
   • Análisis de campañas: modelo inverso y modelo de los 21 elementos (denotativos y connotativos)

BLOQUE 2. Realización de una campaña de publicidad* (a partir del estudio de caso del bloque 1)

1. Metodología para la elaboración del plan
   1. Como realizar el plan
   2. Acciones previas
      1. Resumen ejecutivo
      2. Análisis de la situación
      3. Pre fases del plan
         • Preguntas básicas en cada etapa
         • Determinación de las variables a analizar
         • Análisis de entornos (macro y micro)
         • Análisis del escenario competitivo
         • Análisis comunicacionales
         • Fuentes de información primarias y secundarias
         • Diagnóstico: análisis DAFO
2. Definición de objetivos comerciales
   1. Qué son los objetivos
   2. Características de los objetivos
   3. Acondicionamientos de los objetivos
   4. Estructura de los objetivos
3. Definición de los públicos objetivos
   1. Definición de las áreas de acción
   2. Mapa de públicos
   3. Definición de los públicos internos y externos (mapa tipológico)
4. Estrategia y concepto creativo
   1. Identificación de la estrategia a seguir
   2. Desarrollo de la propuesta creativa
      • Layout
      • Storyboard
5. Planteamiento de fases y acciones
6. Plan anual, evaluación y presupuesto
7. Presentación de la campaña

* No se incluiría el plan de medios (para facilitar la concentración del esfuerzo en saber desarrollar profesionalmente, una campaña).

Evaluación

Sistema de evaluación de los bloques 1 y 2

En el documento de programa de la asignatura, que está a disposición del alumno en el campus, figuran al detalle los porcentajes de evaluación aplicados a cada prueba y/o proyecto a realizar en cada bloque (así como la normativa que rige la asignatura en función de los créditos asignados al grado correspondiente).

• Bloque 1: la nota de este apartado representa el 50 % del total de la asignatura.
• Bloque 2: la nota de este apartado representa el 50 % del total de la asignatura.

Metodología

La metodología de las clases tiene una doble vertiente (aplicada en los dos bloques):

1. Teórica: es obligatorio adquirir conocimientos teóricos sobre branding y posicionamiento de marcas (brand audit), construcción del briefing, estructura y tipos de campaña, técnicas estratégicas de comunicación publicitaria, estructura y análisis de campañas (campaign audit).
2. Práctica: resolver un problema de comunicación de una marca y generar una campaña de publicidad ATL de éxito. Para ello, se realizarán diferentes prácticas y un proyecto durante todo el cuatrimestre.

Para lograr los objetivos de la asignatura se ha diseñado una metodología de trabajo eminentemente pragmática y similar al sistema "in training in job Simulation".

Desde el inicio, el alumno trabaja como si estuviera realmente integrado en un "proyecto real simulado". Actua simulando el trabajo profesional para un cliente, a partir del inplant de una agencia en un gran anunciante, realizando toda una serie de funciones que le permiten analizar, obtener resultados, tomar decisiones estratégicas, crear, gestionar, desarrollar y proponer soluciones comunicativas de éxito, a un anunciante.

Esto supone un gran salto cualitativo de experiencia en el grado, que le sirve para su aplicación inmediata en el Trabajo de Fin de Grado (TFG) o en la vida laboral.

Importante

En el caso de una situación de emergencia sanitaria que implique nuevo confinamiento, la docencia se trasladará a la virtualidad en su totalidad y se adecuará la metodología a este nuevo contexto.

Bibliografía

Básica

• Cuesta, Ubaldo. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC Editorial.
• García Uceda, Mariola. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
• Ries, A. y Trout, R. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2 ed.). McGraw-Hill Interamericana.
• Wilensky, Alberto L. (2003). La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial.

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.