Anàlisi de Campanyes

Objectius

L'assignatura té una missió clara: que l'estudiant conegui amb profunditat què hi ha darrere d'una campanya de publicitat. Per què es fan, a qui van dirigides, què persegueixen, amb quin objectiu, quines tècniques fan servir, què han de comunicar i com sedueixen i convencen el target a què van destinades.

A partir d'aquests coneixements, es fa un aprenentatge exhaustiu de com «disseccionar» una campanya de publicitat des del model invers, posicionament i estratègia de la marca, fins a l'anàlisi dels 21 elements (denotatius i connotatius) que configuren la seva estructura interna.

Tots aquests coneixements permeten a l'alumne entendre com funcionen realment les campanyes de publicitat i encarar qualsevol briefing amb el nivell i el rigor professional que exigeixen els anunciants. Aquest aprenentatge s'ha d'aplicar a la resolució d'un estudi de cas (a partir d'un brief real) i dissenyar una campanya d'èxit.

Assignatura recomanada per a: alumnes que vulguin desenvolupar una carrera en l'àmbit de la publicitat (com planners o creatius) i el màrqueting (en departaments de màrqueting i comunicació de l'anunciant o en agències ATL i BTL) o com a consultors especialistes de comunicació i branding.

Resultats d'aprenentatge

• Gestiona campanyes de publicitat des de l'anunciant i/o agència o en departaments específics com a planner, gestor de comptes o creatiu.
• És capaç d'analitzar les estratègies de comunicació de les diferents campanyes del seu entorn competitiu.
• És capaç de, una vegada feta l'anàlisi de comunicació, determinar els insights del mercat.
• Coneixeu la metodologia de construcció d'estratègies i missatges publicitaris.
• Coneix les eines per implementar les estratègies de comunicació acordades.
• Resol problemes i situacions pròpies de l'acompliment professional amb actituds emprenedores i innovadores.

Competències

Generals

• Desenvolupar habilitats per adaptar-se a noves situacions.
• Posseir capacitat per a la comunicació oral i escrita a les llengües pròpies de la comunitat.
• Posseir habilitats per a treballar en un context internacional.
• Tenir aptitud crítica i autocrítica.
• Tenir capacitat d'anàlisi i de síntesi.
• Tenir capacitat d'organització i planificació.
• Tenir capacitat i habilitat per a treballar en equip i en xarxa de forma multidisciplinària.
• Tenir capacitat per a realitzar exposicions raonades i coherents.
• Tenir capacitat per posar els coneixements bàsics de la professió a la pràctica.
• Tenir destresa amb l'ús de les TIC: ser autònoms i competents per a ser capaç de funcionar en diferents entorns tecnològics amb programari específic.
• Tenir destresa per a utilitzar satisfactòriament i amb finalitats acadèmiques i professionals la llengua anglesa.
• Tenir habilitat en l'ús de la informació: buscar, analitzar, seleccionar, organitzar i utilitzar la informació eficaçment.
• Tenir habilitats bàsiques d'investigació.
• Tenir sensibilitat ambiental i social a les actuacions professionals.
• Tenir un compromís ètic a les actuacions professionals, respectant els principis i valors democràtics.

Específiques

• Posseir habilitat pel disseny i la implementació de plans integrals de comunicació corporativa.
• Saber comprendre i ser capaç de transmetre la importància de que l'empresa/organització s'orienti al mercat i a la relació amb el client.
• Saber dissenyar i implementar iniciatives de negoci adequades pels mercats globals.
• Ser capaç d'aplicar la teoria i els instruments d'investigació de mercats a la implementació d'estratègies empresarials.
• Ser capaç de dissenyar i desplegar iniciatives de comunicació de màrqueting amb una visió integral.
• Ser capaç de liderar i gestionar els processos de canvi de les empreses i organitzacions i especialment els que estan relacionats amb situacions d'innovació i/o crisis.
• Tenir capacitat de lideratge en el procés de presa de decisions estratègiques en general, i especialment les relacionades amb el màrqueting i la comunicació.
• Tenir capacitat per analitzar i comprendre el funcionament del mercat i la seva influència a les activitats de l'empresa.
• Tenir capacitat per aplicar els coneixements teòrics, les habilitats i els instruments adequats per a la creació de valor de marca i d'imatge corporativa.
• Tenir capacitat per aplicar els coneixements teòrics, les habilitats i els instruments de comunicació per establir una estratègia integral de comunicació de l'empresa o organització.
• Tenir capacitat per aprendre i saber aplicar coneixements i habilitats a la direcció estratègica del màrqueting.
• Tenir capacitat per la direcció i gestió de la comunicació empresarial i corporativa.
• Tenir capacitat per valorar críticament diferents situacions empresarials i per gestionar amb eficàcia i eficiència una empresa o organització.
• Tenir habilitat per definir i implementar estratègies i models de negoci amb un ús intensiu de les TIC, i particularment d'internet, les xarxes socials i els sistemes d'e-business.

Bàsiques

• Desenvolupar les habilitats d'aprenentatge necessàries per emprendre estudis posteriors amb un grau alt d'autonomia.
• Saber aplicar els coneixements a la feina i en la vocació d'una manera professional i posseir les competències que se solen demostrar mitjançant l'elaboració i defensa d'arguments i la resolució de problemes en l'àrea d'estudi pròpia.
• Ser capaç de transmetre informació, idees, problemes i solucions a un públic especialitzat i no especialitzat.
• Tenir la capacitat de recollir i interpretar dades rellevants (normalment dins de l'àrea d'estudi pròpia) per emetre judicis que incloguin una reflexió sobre temes importants de caràcter social, científic o ètic.

Transversals

• Actuar amb esperit i reflexió crítics davant el coneixement en totes les seves dimensions. Mostrar inquietud intel·lectual, cultural i científica i compromís cap al rigor i la qualitat en l'exigència professional.
• Emprar diferents formes de comunicació, tant orals com escrites o audiovisuals, en la llengua pròpia i en llengües estrangeres, amb un alt grau de correcció en l'ús, la forma i el contingut.
• Interactuar en contextos globals i internacionals per identificar necessitats i noves realitats que permetin transferir el coneixement cap a àmbits de desenvolupament professional actuals o emergents, amb capacitat d'adaptació i d'autodirecció en els processos professionals i de recerca.
• Mostrar habilitats per a l'exercici professional en entorns multidisciplinaris i complexos, en coordinació amb equips de treball en xarxa, ja sigui en entorns presencials o virtuals, mitjançant l'ús informàtic i informacional de les TIC.
• Projectar els valors de l'emprenedoria i la innovació en l'exercici de la trajectòria personal acadèmica i professional, a través del contacte amb diferents realitats de la pràctica i amb motivació envers el desenvolupament professional.

Continguts

BLOC 1

1. El briefing
   • Definició de briefing
   • La interpretació del briefing del client a partir de l'anàlisi (contingut i forma)
   • Tipologia de brífing
   • Redacció del brief: del brief del client al brief creatiu
2. Branding: brand audit
   • Què és una marca
   • Tipus de marca
   • Auditoria i posicionament de marca
   • Tipus de posicionament de marca
   • Creació del «territori» d'una marca
3. Estratègies aplicades a campanyes ATL
   • Evolució de les tendències estratègiques
   • Concepte d'estratègia
   • Tipologies d'estratègies aplicades (estratègies competitives i estratègies de desenvolupament)
   • Plataformes estratègiques
4. Anàlisi de la comunicació publicitària (campanya)
   • Definició de campanya de publicitat
   • Objectius bàsics duna campanya de publicitat
   • Models i tipus de campanyes de publicitat
   • Estratègies aplicades
   • Anàlisi de campanyes: model invers i model dels 21 elements (denotatius i connotatius)

BLOC 2. Realització d'una campanya de publicitat* (a partir de l'estudi del cas del bloc 1)

1. Metodologia per a l'elaboració del pla
   1. Com fer el pla
   2. Accions prèvies
      1. Resum executiu
      2. Anàlisi de la situació
      3. Prefases del pla
         • Preguntes bàsiques en cada etapa
         • Determinació de les variables que cal analitzar
         • Anàlisi d'entorns (macro i micro)
         • Anàlisi de l'escenari competitiu
         • Anàlisis comunicacionals
         • Fonts d'informació primàries i secundàries
         • Diagnòstic: anàlisi DAFO
2. Definició d'objectius comercials
   1. Què són els objectius
   2. Característiques dels objectius
   3. Condicionaments dels objectius
   4. Estructura dels objectius
3. Definició dels públics objectius
   1. Definició de les àrees d'acció
   2. Mapa de públics
   3. Definició dels públics interns i externs (mapa tipològic)
4. Estratègia i concepte creatiu
   1. Identificació de l'estratègia que cal seguir
   2. Desenvolupament de la proposta creativa
      • Layout
      • Storyboard
5. Plantejament de fases i accions
6. Pla anual, avaluació i pressupost
7. Presentació de la campanya

* No s'hi inclouria el pla de mitjans (per facilitar la concentració de l'esforç a saber desenvolupar professionalment una campanya).

Avaluació

Sistema d'avaluació dels blocs 1 i 2

Al document de programa de l'assignatura, que està a disposició de l'alumne al campus, hi figuren en detall els percentatges d'avaluació aplicats a cada prova i/o projecte que cal fer en cada bloc (així com la normativa que regeix l'assignatura en funció dels crèdits assignats al grau corresponent).

• Bloc 1: la nota d'aquest apartat representa el 50% del total de l'assignatura.
• Bloc 2: la nota d'aquest apartat representa el 50 % del total de l'assignatura.

Metodologia

La metodologia de les classes té una doble vessant (aplicada als dos blocs):

1. Teòrica: és obligatori adquirir coneixements teòrics sobre branding i posicionament de marques (brand audit), construcció del briefing, estructura i tipus de campanya, tècniques estratègiques de comunicació publicitària, estructura i anàlisi de campanyes (campaign audit).
2. Pràctica: resoldre un problema de comunicació d'una marca i generar una campanya de publicitat ATL d'èxit. Per això es faran diferents pràctiques i un projecte durant tot el quadrimestre.

Per assolir els objectius de l'assignatura s'ha dissenyat una metodologia de treball eminentment pragmàtica i similar al sistema in «training in job».

Des de l'inici, l'alumne treballa com si estigués realment integrat en un «projecte real simulat». Actua simulant el treball professional per a un client, a partir de l'inplant d'una agència en un gran anunciant, fent tota una sèrie de funcions que li permeten analitzar, obtenir resultats, prendre decisions estratègiques, crear, gestionar, desenvolupar i proposar solucions comunicatives d'èxit, a un anunciant.

Això suposa un gran salt qualitatiu d'experiència en el grau, que serveix per aplicar immediatament al Treball de Fi de Grau (TFG) o a la vida laboral.

Bibliografia

Bàsica

• Cuesta, Ubaldo. (2012). Planificación estratégica y creatividad. ESIC Editorial.
• García Uceda, Mariola. (2011). Las claves de la publicidad. ESIC Editorial.
• Ries, A. y Trout, R. (2002). Posicionamiento: La batalla por su mente (2 ed.). McGraw-Hill Interamericana.
• Wilensky, Alberto L. (2003). La promesa de la marca. Temas Grupo Editorial.

Complementària

El professorat facilitarà les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria al llarg del desenvolupament de l'assignatura i a través del Campus Virtual.