Dirección de Cuentas

Objetivos

• Conocer el día a día del departamento de cuentas de una agencia. ¿Qué es la dirección de cuentas?
• Familiarizarse con las herramientas de trabajo del departamento y entender la relación agencia-cliente. ¿Cómo es el día a día en una agencia? ¿Qué implica esta relación profesional?
• Descubrir el rol del profesional llamado «director de cuentas». ¿Quién es este profesional? ¿Qué hace? ¿Qué tareas desarrolla?
• Saber resolver briefings planteados por el cliente.

Resultados de aprendizaje

• Identificar las teorías, procesos, estructuras y técnicas publicitarias y de relaciones públicas que dan lugar a las funciones de los distintos departamentos de una agencia de publicidad, boutique creativa, consultora o central de medios en los entornos convencionales, virtuales y emergentes. 
• Examinar la información del entorno desde el conocimiento y el análisis de las fuentes y los sistemas de búsqueda y recuperación de información.
• Ejercer las responsabilidades del área de comunicación de una empresa o institución desde la propia empresa o desde una agencia externa, mediante el conocimiento de la teoría y la práctica de los procesos y las estructuras de las relaciones públicas y la comunicación. Incluyendo una gestión y desarrollo eficaz teniendo en cuenta la evaluación de las relaciones con los públicos de la organización de forma interna y externa, con una actitud y aptitud proactivas y de cognición en el ámbito de las relaciones desde una perspectiva constructiva y de apertura mental.
• Aplicar las diferentes técnicas de comunicación publicitaria convencional y no convencional para hacer llegar el mensaje con el máximo nivel de eficacia construido bajo los parámetros de creatividad e innovación en un contexto respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.

Contenidos

Bloque 1. Introducción a la dirección de cuentas

• Agencia. Bases, fundamentos y gestión
• Revisión histórica en el sector profesional de la comunicación

Bloque 2. Aspectos básicos de la dirección de cuentas

• El principio universal del director de cuentas
• Funciones de un director de cuentas
• Plan de marketing.
• De la visión global a la delegación de funciones
• La doble gestión del director de cuentas
• Las relaciones internas con otros departamentos

Bloque 3. La planificación de cuentas

• Fases y desarrollo de un plan de comunicación

Evaluación

Evaluación continua

• Participación (10 %) Se evalúa a partir de un caso de estudio presentado en grupo al resto de compañeros. No recuperable.
• Actividades de seguimiento (15 %). Este 15 % se distribuye en tres ejercicios con un valor del 5 % cada uno, en el que los estudiantes aplican y vinculan los conceptos de la asignatura de forma práctica. Estos ejercicios son grupales y se llevan a cabo con tutorías de seguimiento en el aula. Posteriormente se presentan en clase. Se permite la recuperación de dos de tres ejercicios, en caso de que se hayan calificado inicialmente con nota inferior a 5.
• Prueba específica (25%). Se realiza un examen tipo test del contenido de la asignatura. Recuperable. Esta prueba se debe superar con una nota mínima de 5. Si no, el alumno debe presentarse a repesca.
• Trabajos (50 %). Este 50 % se divide en dos prácticas de un 30 % y de un 20 % en las que los estudiantes profundizan de manera práctica la teoría de la asignatura simulando en grupos una agencia. El profesor entrega el briefing ficticio que deben resolver.

Cualquier actividad de evaluación no realizada, no entregada o entregada fuera de plazo consta con un 0. No se aceptan entregas fuera de plazo.

Metodología

• El profesor explica los conocimientos teóricos de los distintos temas en las sesiones con todo el grupo clase y posteriormente se resuelven los casos prácticos correspondientes. A pesar de tener una parte teórica muy importante que debe permitir adquirir los conceptos básicos correctamente, esta asignatura tiene un enfoque muy práctico.
• Como seguimiento de las diferentes actividades de evaluación que lo requieren, el profesor o profesora realiza diversas tutorías en el aula.
• Es necesario que el alumno dedique cada semana unas horas de trabajo individual a la asignatura para poder consolidar los conocimientos adquiridos en los diferentes temas. Es un proceso de crecimiento y seguimiento continuo. La mayor parte de actividades de evaluación requieren una presentación oral en el aula frente al resto de compañeros. No se aceptan ejercicios fuera de plazo (si no es por causa mayor y se informa antes al profesor).
• Es necesario realizar un mínimo de un workshop con profesionales invitados del sector para poder desarrollar casos reales en el aula.

Bibliografía

Básica

• Medina, Pablo; Ferrer, Ignasi (2014). De director de Cuentas a director de agencia: 50 casos prácticos sobre Agencias de Publicidad. Dykinson.
• Medina, Pablo; Ferrer, Ignasi (2014). Dirección empresarial para publicitarios. Dykinson.
• Solanas, Isabel, Sabaté, Joan. (2008). Dirección de cuentas: Gestión y Planificación de cuentas en publicidad. Editorial UOC.
• Steel, Jon. (1998). Verdades, mentiras y publicidad. El arte de la planificación de cuentas. Eresma Celeste.

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.