Engagement & One to One Communication

Objetivos

Programa

Lenguas vehiculares

Al ser una asignatura que se imparte indistintamente a alumnos locales, nacionales e internacionales, esta asignatura se gestiona de forma plurilingüe: el alumno/a puede elegir entre 5 idiomas (para comunicarse con el profesor o desarrollar su trabajo ): catalán, castellano, portugués (y portugués de Brasil), italiano y francés.

Objetivo general del curso

Ante la actual crisis de eficacia de la publicidad convencional (ATL), el consumidor no es capaz de asimilar tanta oferta comunicativa y, por tanto, las acciones de comunicación ATL son excesivamente costosas, demasiado impersonales, saturan al consumidor y no permiten medir los resultados en respuestas inmediatas (ventas, tráfico en POS, etc.). Es por ello que se incorpora una nueva forma de comunicación segmentada, personal, directa e interactiva.

El objetivo de este curso es conocer en profundidad las técnicas de engagement and one to one communication mediante la aplicación de herramientas de comunicación más avanzadas, basadas en el conocimiento segmentado del «prospect» y el «client». Y también utilizar medios que permitan una comunicación segmentada e interactiva «one to one» fluida, que genere respuesta inmediata (identificación de clientes potenciales, venta directa, fidelización, reclutamiento, viralización, etc.).

Estas técnicas, estrategias y herramientas permiten crear y comunicar, de forma personalizada, ofertas de productos y/o servicios que despierten el interés, llamen la atención y provoquen a la acción de una respuesta medible.

En este curso se enseñará «cómo y cuándo» se puede utilizar todo el potencial del engagement and one to one communication.

Objetivos específicos del curso

1. Conocer y entender en profundidad los fundamentos del marketing relacional y su aportación al engagement and one to one communication dentro de un plan de comunicación integral.
2. Saber desarrollar campañas y acciones de comunicación relacional integral que sean eficaces, utilizando cualquier herramienta one-to-one de forma integrada.
3. Entender la gestión integral de campañas y proyectos de engagement and one to one communication.

Resultados de aprendizaje

• Identificar las teorías, procesos, estructuras y técnicas publicitarias y de relaciones públicas que dan lugar a las funciones de los distintos departamentos de una agencia de publicidad, boutique creativa, consultora o central de medios en los entornos convencionales, virtuales y emergentes.
• Comprender los métodos y problemas de las diferentes ramas de la investigación de la psicología, la sociología y la comunicación en general así como las motivaciones de las audiencias, el análisis del comportamiento del consumidor y los procesos de compra.
• Demostrar el conocimiento de la historia, teorías, modelos y tendencias de la publicidad y las relaciones públicas enmarcadas en los contextos de la evolución de la comunicación (comunicación de masas, nuevos entornos interactivos y dialógicos), la estética y el análisis textual, retórico y discursivo para la práctica profesional de la disciplina.
• Aplicar los conceptos, teorías, métodos y técnicas del marketing, publicidad y relaciones públicas para formular y poner en práctica estrategias específicas de productos, marcas y organizaciones.
• Ejercer las responsabilidades del área de comunicación de una empresa o institución desde la propia empresa o desde una agencia externa, mediante el conocimiento de la teoría y la práctica de los procesos y las estructuras de las relaciones públicas y la comunicación. Incluyendo una gestión y desarrollo eficaz teniendo en cuenta la evaluación de las relaciones con los públicos de la organización de forma interna y externa, con una actitud y aptitud proactivas y de cognición en el ámbito de las relaciones desde una perspectiva constructiva y de apertura mental.
• Aplicar las diferentes técnicas de comunicación publicitaria convencional y no convencional para hacer llegar el mensaje con el máximo nivel de eficacia construido bajo los parámetros de creatividad e innovación en un contexto respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.

Contenidos

1. Fundamentos del engagement and one to one communication
   • El origen y la importancia del marketing relacional, en torno al engagement and one to one communication
   • ¿Qué se entiende por marketing relacional?
   • Personalización en el marketing relacional
   • ¿Qué integra el marketing relacional?
     • Customer relationship marketing (CRM)
     • One to one marketing
2. La comunicación one to one como parte del engagement
   • Principales herramientas de comunicación one to one
     • Marketing directo
     • Marketing directo 2.0
     • Mobile marketing
     • Telemarketing
   • Las herramientas de gestión one to one
     • «Big data» and database marketing
3. Estrategia de engagement and one to one communication aplicada
   • La estrategia relacional en el engagement and one to one communication
   • Ventajas, beneficios y objetivos de la estrategia relacional aplicadas al engagement
   • Tipología de estrategia relacional y engagement
     • Estrategias de inbound marketing
     • Estrategias one to one
     • Estrategias front end
     • Estrategias back end
4. Engagement strategy and loyalty programs
   • ¿Qué se entiende por engagement?
   • Engagement and fidelity strategies
   • Tipología de loyalty programs
     • Programas externos
     • Programas internos
     • Programas con intermediarios

Evaluación

Sistema de evaluación

En toda la línea, a través de tres niveles:

1. Fase investigación y seguimiento del análisis de la situación: a partir del briefing de un anunciante hay que desarrollar toda la fase de investigación, análisis de mercado, análisis bench, DAFO, y conclusiones, que hay que entregar en un dossier llamado «Análisis de la situación». Representa el 25 % de la nota final.
2. Proyecto de campaña de engagement and one to one communication de la asignatura: estrategia, creación, gestión, desarrollo, control y presentación de una campaña integrada de engagement and one to one communication a partir de un briefing sobre un caso real, que hay que entregar en un dossier llamado «Campaña de engagement and one to one communication». Representa el 50 % de la nota final.
3. Prueba final: prueba que permite validar los conocimientos teóricos de la asignatura. Equivale a un 25 % de la nota final.

Importante

Este sistema de evaluación puede sufrir modificaciones de formato (no de peso específico de notas) si se producen imprevistos ajenos a la UVic (situación de estado de alarma, pandemias, etc.)

Nota final

La nota final se formaliza a partir de la media entre estos tres niveles. Sólo se puede realizar repesca de la prueba final de la asignatura (en caso de suspender, después de presentarse a la prueba).

Metodología

Para la consecución de los objetivos de la asignatura se ha diseñado una metodología de trabajo eminentemente pragmática, que estructura la asignatura previa aportación de una sólida base de conocimientos teóricos y ejemplos prácticos sobre un conjunto de casos reales o casos de estudio que permite desarrollar un constante entrenamiento en todo el proceso de lo que representa establecer estrategias, crear, gestionar y desarrollar una campaña de engagement and one to one communication en toda su extensión. Esto supone un alto grado de experiencia práctica de aplicación inmediata en la vida laboral.

Bibliografía

Básica

• Halligan, Brian., Shah, Dharmesh (2009). Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online. John Wiley & Sons Ltd.
• Martí, José., Muñoz, Pablo (2008). Engagement marketing: una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Prentice-Hall.
• Martínez,J.M. , Borja Solé, L de., Carvajal P. (1999). Fidelizando Clientes. EADA gestión.
• Palmatier, Robert W., Kumar, V., Harmeling, Colleen M. (2018). Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan.
• Peppers, Don. Rogers, Martha (1998). The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. Bantam Doubleday Dell Publishing Group.

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.