Engagement & One to One Communication

Objectius

Programa

Llengües vehiculars

En ser una assignatura que s'imparteix indistintament a alumnes locals, nacionals i internacionals, aquesta assignatura és gestiona d'una manera plurilingüe: l'alumne/a pot triar entre 5 idiomes (per comunicar-se amb el professor o desenvolupar el seu treball): català, castellà, portuguès (i portuguès de Brasil), italià i francès.

Objectiu general del curs

Davant de l'actual crisi d'eficàcia de la publicitat convencional (ATL), el consumidor no és capaç d'assimilar tanta oferta comunicativa i, per tant, les accions de comunicació ATL són excessivament costoses, massa impersonals, saturen el consumidor i no permeten mesurar els resultats en respostes immediates (vendes, tràfic en POS, etc). És per això que s'hi incorpora una nova manera de comunicació segmentada, personal, directa i interactiva.

L'objectiu d'aquest curs és conèixer en profunditat les tècniques d'engagement and one to one communication mitjançant l'aplicació d'eines de comunicació més avançades, basades en el coneixement segmentat del «prospect» i el «client». I també usar mitjans que permetin una comunicació segmentada i interactiva «one to one» fluïda, que generi resposta immediata (identificació de clients potencials, venda directa, fidelització, reclutament, viralització, etc.).

Aquestes tècniques, estratègies i eines permeten crear i comunicar, de manera personalitzada, ofertes de productes i/o serveis que despertin l'interès, cridin l'atenció i provoquin a l'acció d'una resposta mesurable.

En aquest curs s'ensenyarà «com i quan» es pot utilitzar tot el potencial de l'engagement and one to one communication.

Objectius específics del curs

1. Conèixer i entendre en profunditat els fonaments del màrqueting relacional i la seva aportació a l'engagement and one to one communication dins d'un pla de comunicació integral.
2. Saber desenvolupar campanyes i accions de comunicació relacional integral que siguin eficaces, utilitzant qualsevol eina one-to-one de manera integrada.
3. Entendre la gestió integral de campanyes i projectes d'engagement and one to one communication.

Resultats d'aprenentatge

• Identificar les teories, els processos, les estructures i les tècniques publicitàries i de relacions públiques que donen lloc a les funcions dels diferents departaments d'una agència de publicitat, d'una boutique creativa, d'una consultora o d'una central de mitjans en els entorns convencionals, virtuals i emergents.
• Comprendre els mètodes i problemes de les diferents branques de la investigació de la psicologia, la sociologia i la comunicació, en general, així com les motivacions de les audiències, l'anàlisi del comportament del consumidor i els processos de compra.
• Demostrar el coneixement de la història, de les teories, dels models i de les tendències de la publicitat i les relacions públiques emmarcades en els contextos de l'evolució de la comunicació (comunicació de masses, nous entorns interactius i dialògics), l'estètica i l'anàlisi textual, retòrica i discursiva per a la pràctica professional de la disciplina.
• Aplicar els conceptes, teories, mètodes i tècniques del màrqueting, de la publicitat i de les relacions públiques per formular i posar en pràctica estratègies específiques de productes, marques i organitzacions.
• Exercir les responsabilitats de l'àrea de comunicació d'una empresa o d'una institució des de la mateixa empresa o des d'una agència externa, mitjançant el coneixement de la teoria i la pràctica dels processos i de les estructures de les relacions públiques i la comunicació. Aquestes responsabilitats han d'incloure una gestió i un desenvolupament eficaç tenint en compte l'avaluació de les relacions amb els públics de l'organització de forma interna i externa, amb una actitud i aptitud proactives i de cognició en l'àmbit de les relacions des d'una perspectiva constructiva i d'obertura mental.
• Aplicar les diferents tècniques de comunicació publicitària convencional i no convencional per fer arribar amb el nivell més alt d'eficàcia el missatge construït sota els paràmetres de la creativitat i la innovació en un context respectuós amb la diversitat lingüística i amb realitats socials, culturals, de gènere i econòmiques diverses.

Continguts

1. Fonaments de l'engagement and one to one communication
   • L'origen i la importància del màrqueting relacional, a l'entorn de l'engagement and one to one communication
   • Què s'entén per màrqueting relacional
   • Personalització en el màrqueting relacional
   • Què integra el màrqueting relacional
     • Customer relationship marketing (CRM)
     • One to one marketing
2. La comunicació one to one com a part de l'engagement
   • Principals eines de comunicació one to one
     • Màrqueting directe
     • Màrqueting directe 2.0
     • Mobile marketing
     • Telemarketing
   • Les eines de gestió one to one
     • «Big data» and database marketing
3. Estratègia d'engagement and one to one communication aplicada
   • L'estratègia relacional en l'engagement and one to one communication
   • Avantatges, beneficis i objectius de l'estratègia relacional aplicades a l'engagement
   • Tipologia d'estratègia relacional i engagement
     • Estratègies d'inbound marketing
     • Estratègies one to one
     • Estratègies front end
     • Estratègies back end
4. Engagement strategy and loyalty programs
   • Què s'entén per engagement
   • Engagement and fidelity strategies
   • Tipologia de loyalty programs
     • Programes externs
     • Programes interns
     • Programes amb intermediaris

Avaluació

Sistema d'avaluació

En tota la línia, a través de tres nivells:

1. Fase recerca i seguiment de l'anàlisi de la situació: a partir del briefing d'un anunciant cal desenvolupar tota la fase de recerca, anàlisi de mercat, anàlisi bench, DAFO, i conclusions, que cal lliurar en un dossier anomenat «Anàlisi de la situació». Representa el 25 % de la nota final.
2. Projecte de campanya d'engagement and one to one communication de l'assignatura: estratègia, creació, gestió, desenvolupament, control i presentació d'una campanya integrada d'engagement and one to one communication a partir d'un briefing sobre un cas real, que cal lliurar en un dossier anomenat «Campanya d'engagement and one to one communication». Representa el 50 % de la nota final.
3. Prova final: prova que permet validar els coneixements teòrics de l'assignatura. Suposa el 25 % de la nota final.

Nota final

La nota final es formalitza a partir de la mitjana entre aquests tres nivells. Només es pot fer repesca de la prova final de la assignatura (en cas de suspendre, després de presentar-se a la prova).

Metodologia

Per a la consecució dels objectius de l'assignatura s'ha dissenyat una metodologia de treball eminentment pragmàtica, que estructura l'assignatura amb una aportació prèvia d'una sòlida base de coneixements teòrics i exemples pràctics sobre un conjunt de casos reals o casos d'estudi que permet desenvolupar un constant entrenament en tot el procés de què representa establir estratègies, crear, gestionar i desenvolupar una campanya d'engagement and one to one communication en tota la seva extensió. Això suposa un alt grau d'experiència pràctica d'aplicació immediata en la vida laboral.

Bibliografia

Bàsica

• Halligan, Brian., Shah, Dharmesh (2009). Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online. John Wiley & Sons Ltd.
• Martí, José., Muñoz, Pablo (2008). Engagement marketing: una nueva publicidad para un marketing de compromiso. Prentice-Hall.
• Martínez,J.M. , Borja Solé, L de., Carvajal P. (1999). Fidelizando Clientes. EADA gestión.
• Palmatier, Robert W., Kumar, V., Harmeling, Colleen M. (2018). Customer Engagement Marketing. Palgrave Macmillan.
• Peppers, Don. Rogers, Martha (1998). The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time. Bantam Doubleday Dell Publishing Group.

Complementària

El professorat facilitarà les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria al llarg del desenvolupament de l'assignatura i a través del Campus Virtual.