Marketing Estratégico

Objetivos

El objetivo de esta asignatura es conocer, aplicar e integrar conceptos y técnicas de marketing estratégico y operativo en las empresas y organizaciones. Estos fundamentos de marketing son necesarios en diversas profesiones relacionadas con la gestión empresarial: directivo, empresario, técnico, consultor, docente o investigador.

Además, se pretende que el estudiante llegue a practicar competencias y habilidades directivas clave, como relacionarse, trabajar en equipo, negociar, emprender y liderar, y pueda apreciar personalmente la naturaleza del trabajo de un director o directora o analista de marketing.

Resultados de aprendizaje

• Identificar los principios y conceptos que permiten a empresas e instituciones la proyección, desarrollo, implementación y evaluación de un plan de marketing de una organización, marca o producto.
• Identificar necesidades y nuevas realidades que permitan transferir el conocimiento hacia ámbitos de desarrollo profesional actuales o emergentes, con capacidad de adaptación y autodirección en los procesos profesionales y de investigación, en contextos globales e internacionales.
• Aplicar los conceptos, teorías, métodos y técnicas del marketing para formular y poner en práctica estrategias específicas de productos, marcas y organizaciones.

Contenidos

1. Introducción al marketing
   1. Concepto y definición de marketing
   2. Conceptos centrales sobre el cliente y el mercado
   3. Diseño de una estrategia comercial
   4. Filosofías de la dirección comercial
   5. Creación de relaciones con los clientes
   6. Captación de valor de los clientes
2. Comportamiento de compra de los consumidores y de las organizaciones
   1. Modelo de comportamiento del consumidor final
   2. Características que afectan al comportamiento del consumidor final
   3. Proceso de decisión del comprador final
   4. Proceso de decisión de compra de nuevos productos
   5. Mercados industriales
   6. Comportamiento de compra de los compradores industriales
3. Segmentación de mercados, definición del público objetivo y posicionamiento de producto
   1. Segmentación de mercados, definición del público objetivo y posicionamiento de producto
   2. Segmentación de mercados de consumo
   3. Segmentación de mercados industriales
   4. Determinación del mercado objetivo
   5. Estrategias de posicionamiento
4. Decisiones sobre el producto
   1. Concepto y clasificación de productos y servicios
   2. Decisiones sobre productos individuales y sobre líneas y carteras de productos
   3. Estrategia de desarrollo de marca
   4. Marketing de servicios
   5. Desarrollo de nuevos productos
   6. Estrategias a lo largo del ciclo de vida del producto
5. Decisiones sobre precio
   1. Concepto de precio
   2. Factores que afectan a la fijación de precios
   3. Fijación de precios de nuevos productos
   4. Fijación de precios de combinaciones de productos
   5. Estrategias para el ajuste de precios
   6. Cambios en los precios
6. Decisiones sobre la distribución
   1. Naturaleza e importancia de los canales de distribución
   2. Comportamiento y organización del canal
   3. Decisiones sobre el diseño del canal
   4. Decisiones sobre la gestión del canal
   5. Tipo de minoristas y mayoristas
7. Decisiones sobre promoción
   1. El mix de comunicación de marketing
   2. Comunicación de marketing integrada
   3. Establecimiento de la mezcla global de promoción
   4. Publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas
   5. Venta personal y marketing directo

Evaluación

Las actividades de evaluación y sus respectivos pesos son los siguientes:

• Test 1: 20%
• Test 2: 20%
• Test 3: 20%
• Plan de marketing de la empresa simulada: 10%
• Informe final de la empresa simulada: 10%
• Resultados conseguidos en la simulación: 10%
• Participación: 10%

La nota final de la asignatura es la suma de las calificaciones obtenidas en las siete actividades de evaluación anteriores. Sólo se pueden repescar dos de los tres test (durante el mes de enero) y la nota máxima que se puede obtener de los test en la repesca es 5 (sobre 10). Las demás actividades se evalúan de forma continuada durante el período ordinario de clases y no se pueden recuperar.

Metodología

Los contenidos del temario se adquieren mediante diversas actividades didácticas. En lo que se refiere a las lecciones magistrales, tienen como objetivo analizar, comprender, discutir y aplicar los conceptos clave de la materia, más que reunir la información sobre los contenidos del temario (tomar apuntes). La información está casi toda disponible en los documentos que el profesor facilita al alumno por escrito y en el libro de texto (ver bibliografía). Por eso conviene que el estudiante estudie previamente en la sesión de clase la lectura correspondiente a la lección del día.

Durante las clases el estudiante realiza, individualmente y en equipo, actividades didácticas diversas. En todas las actividades los estudiantes participan activamente para resolver y discutir casos prácticos, realizar presentaciones propias y de otros equipos, debates en clase, juegos de rol, etc.

Además, los estudiantes compiten en un business game, una simulación informática de una industria, formada por seis empresas competidoras. Las empresas fabrican y comercializan bienes de consumo duradero, comparables a productos electrónicos de entretenimiento. Los participantes de este juego de negocios se agrupan en equipos directivos y asumen la responsabilidad de gestionar los departamentos de marketing de las empresas durante 10 años. El departamento de marketing actúa como centro de beneficios y es responsable del diseño e implementación de la estrategia comercial así como del marketing operativo.

El estudiante dedica las horas de trabajo personal a leer y estudiar los libros de texto, resolver por escrito los casos prácticos y realizar las tareas diversas que conllevan las actividades didácticas de la asignatura. (El plan de trabajo de la asignatura especifica, de todas las sesiones, las lecturas previas, las tareas a realizar, los días de entrega, etc.).

Bibliografía

Básica

• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing (17 ed.). Pearson.
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing. Recuperado de https://ucercatot.uvic-ucc.cat/view/action/uresolver.do?operation=resolveService&package_service_id=355146810006718&institutionId=6718&customerId=6705

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.