Màrqueting Estratègic

Objectius

L'objectiu d'aquesta assignatura és conèixer, aplicar i integrar conceptes i tècniques de màrqueting estratègic i operatiu a les empreses i organitzacions. Aquests fonaments de màrqueting són necessaris en diverses professions relacionades amb la gestió empresarial: directiu, empresari, tècnic, consultor, docent o investigador.

A més, es pretén que l'estudiant arribi a practicar competències i habilitats directives clau, com relacionar-se, treballar en equip, negociar, emprendre i liderar, i pugui apreciar personalment la naturalesa del treball d'un director o directora o un analista de màrqueting.

Resultats d'aprenentatge

• Identificar els principis i conceptes que permeten a empreses i institucions la projecció, el desenvolupament, la implementació i l'avaluació d'un pla de màrqueting d'una organització, d'una marca o d'un producte.
• Identificar necessitats i noves realitats que permetin transferir el coneixement cap a àmbits de desenvolupament professional actuals o emergents, amb capacitat d'adaptació i d'autodirecció en els processos professionals i de recerca, en contextos globals i internacionals.
• Aplicar els conceptes, teories, mètodes i tècniques del màrqueting per formular i posar en pràctica estratègies específiques de productes, marques i organitzacions.

Continguts

1. Introducció al màrqueting
   1. Concepte i definició de màrqueting
   2. Conceptes centrals sobre el client i el mercat
   3. Disseny d'una estratègia comercial
   4. Filosofies de la direcció comercial
   5. Creació de relacions amb els clients
   6. Captació de valor dels clients
2. Comportament de compra dels consumidors i de les organitzacions
   1. Model de comportament del consumidor final
   2. Característiques que afecten el comportament del consumidor final
   3. Procés de decisió del comprador final
   4. Procés de decisió de compra de nous productes
   5. Mercats industrials
   6. Comportament de compra dels compradors industrials
3. Segmentació de mercats, definició del públic objectiu i posicionament de producte
   1. Segmentació de mercats, definició del públic objectiu i posicionament de producte
   2. Segmentació de mercats de consum
   3. Segmentació de mercats industrials
   4. Determinació del mercat objectiu
   5. Estratègies de posicionament
4. Decisions sobre el producte
   1. Concepte i classificació de productes i serveis
   2. Decisions sobre productes individuals i sobre línies i carteres de productes
   3. Estratègia de desenvolupament de marca
   4. Màrqueting de serveis
   5. Desenvolupament de nous productes
   6. Estratègies al llarg del cicle de vida del producte
5. Decisions sobre preu
   1. Concepte de preu
   2. Factors que afecten la fixació de preus
   3. Fixació de preus de nous productes
   4. Fixació de preus de combinacions de productes
   5. Estratègies per a l'ajustament de preus
   6. Canvis en els preus
6. Decisions sobre la distribució
   1. Naturalesa i importància dels canals de distribució
   2. Comportament i organització del canal
   3. Decisions sobre el disseny del canal
   4. Decisions sobre la gestió del canal
   5. Tipus de detallistes i majoristes
7. Decisions sobre promoció
   1. El mix de comunicació de màrqueting
   2. Comunicació de màrqueting integrada
   3. Establiment de la mescla global de promoció
   4. Publicitat, promoció de vendes i relacions públiques
   5. Venda personal i màrqueting directe

Avaluació

Les activitats d'avaluació i els seus pesos respectius són els següents:

• Test 1: 20 %
• Test 2: 20 %
• Test 3: 20 %
• Pla de màrqueting de l'empresa simulada: 10 %
• Informe final de l'empresa simulada: 10 %
• Resultats aconseguits en la simulació: 10 %
• Participació: 10 %

La nota final de l'assignatura és la suma de les qualificacions obtingudes en les set activitats d'avaluació anteriors. Només es poden repescar dos dels tres tests (durant el mes de gener) i la nota màxima que es pot obtenir dels tests en la repesca és 5 (sobre 10). Les altres activitats s'avaluen de manera continuada durant el període ordinari de classes i no es poden recuperar.

Metodologia

Els continguts del temari s'adquireixen mitjançant diverses activitats didàctiques. Pel que fa a les lliçons magistrals, tenen com a objectiu analitzar, comprendre, discutir i aplicar els conceptes clau de la matèria, més que no pas reunir la informació sobre els continguts del temari (prendre apunts). La informació està gairebé tota disponible en els documents que el professor facilita a l'alumne per escrit i en el llibre de text (vegeu la bibliografia). Per això convé que l'estudiant estudiï prèviament a la sessió de classe la lectura corresponent a la lliçó del dia.

Durant les classes l'estudiant porta a terme, individualment i en equip, activitats didàctiques diverses. En totes les activitats els estudiants participen activament per resoldre i discutir casos pràctics, fer presentacions pròpies i d'altres equips, debats a classe, jocs de rol, etc.

A més, els estudiants competeixen en un business game, una simulació informàtica d'una indústria, formada per sis empreses competidores. Les empreses fabriquen i comercialitzen béns de consum durador, comparables a productes electrònics d'entreteniment. Els participants en aquest joc de negocis s'agrupen en equips directius i assumeixen la responsabilitat de gestionar els departaments de màrqueting de les empreses durant 10 anys. El departament de màrqueting actua com a centre de beneficis i és responsable del disseny i implementació de l'estratègia comercial, així com del màrqueting operatiu.

L'estudiant dedica les hores de treball personal a llegir i estudiar els llibres de text, resoldre per escrit els casos pràctics i fer les tasques diverses que comporten les activitats didàctiques de l'assignatura. (El pla de treball de l'assignatura especifica, de totes les sessions, les lectures prèvies, les tasques que cal fer, els dies de lliurament, etc.).

Bibliografia

Bàsica

• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing (17 ed.). Pearson.
• Kotler, Philip; Armstrong, Gary (2018). Principios de marketing. Recuperat de https://ucercatot.uvic-ucc.cat/view/action/uresolver.do?operation=resolveService&package_service_id=355146810006718&institutionId=6718&customerId=6705

Complementària

El professorat facilitarà les referències de la bibliografia complementària i de lectura obligatòria al llarg del desenvolupament de l'assignatura i a través del Campus Virtual.