Nuevas Tendencias en Comunicación

Objetivos

Objetivo general del curso

Obtener una visión completa de todas las herramientas que integran las distintas técnicas de comunicación no convencional (BTL) y nuevas tendencias para completar los 360º en la comunicación de las marcas, empresas e instituciones. En esta asignatura, el objetivo es hacer llegar el mensaje al target, con el máximo nivel de «eficiencia», sin utilizar medios masivos o tradicionalmente atribuidos a la publicidad ATL.

También aplicar estratégicamente nuevas tendencias y herramientas no convencionales a través de las diferentes disciplinas (off y online) que la integran: marketing promocional, publicidad en el punto de venta (PLV) y merchandising, nuevas tendencias (guerrilla, street y buzz marketing), marketing ferial y marketing de experiencias (experiential marketing), entre otros.

Todas estas herramientas y técnicas se conciben como una alternativa que los anunciantes utilizan cada vez más, con el fin de incrementar notablemente la eficiencia de sus planes de comunicación mediante un contacto cercano y de máxima calidad con el target, que debe ayudar a crear sinergias encaminadas a incrementar el share of voice de la marca en su panel mental y, por tanto, provocar la máxima fidelidad hacia dicha marca. En este curso se enseña cómo utilizar estas técnicas y sus medios de forma integrada.

Objetivos específicos del curso

• Conocer y entender en profundidad todas y cada una de las nuevas tendencias en comunicación (below the line) y su utilización estratégica individual (acciones o campañas específicas) o como parte de un plan de comunicación integral de una empresa.
• Saber desarrollar acciones y campañas de comunicación BTL integral eficaces, utilizando cualquier medio no convencional de forma integrada, e implementar su gestión de principio a fin.

Lenguas vehiculares

Como se imparte indistintamente a alumnos locales, nacionales e internacionales, esta asignatura se gestiona de forma plurilingüe: cada estudiante puede elegir entre 5 idiomas (para comunicarse con el profesor o desarrollar su trabajo): catalán , castellano, portugués (y portugués de Brasil), italiano y francés.

Resultados de aprendizaje

• Identificar las teorías, procesos, estructuras y técnicas publicitarias que dan lugar a las funciones de los distintos departamentos de una agencia de publicidad, boutique creativa, consultora o central de medios en los entornos convencionales, virtuales y emergentes.
• Comprender los métodos y problemas de las diferentes ramas de la investigación de la psicología, la sociología, la comunicación y el marketing en general, así como las motivaciones de las audiencias, el análisis del comportamiento del consumidor y los procesos de compra.
• Transmitir información, ideas, problemas y soluciones adecuadamente y conforme a los cánones académicos, de forma oral, escrita y audiovisual, a un público tanto especializado como no especializado siendo respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.
• Aplicar las diferentes técnicas de comunicación publicitaria convencional y no convencional para hacer llegar el mensaje con el máximo nivel de eficacia construido bajo los parámetros de creatividad e innovación en un contexto respetuoso con la diversidad lingüística, con realidades sociales, culturales, de género y económicas diversas.

Contenidos

1. Introducción a las nuevas tendencias en comunicación (comunicación no convencional / BTL)
   • El final de la comunicación de masas (1990-2000)
   • Hacia la publicidad no convencional (BTL)
   • Estrategias «cross-media» y «cross-selling / cross-promotion» para sociabilizar el marketing
2. Marketing promocional
   • Concepto de promoción y marketing promocional
   • Efectos del marketing promocional
   • Estrategias y tipos de promoción de ventas
   • Técnicas de promoción para: consumidores, distribuidores, empleados y prescriptores
   • Técnicas y herramientas promocionales
3. Publicidad en el puesto de venta (PLV) y merchandising
   • Conceptos y funciones de la publicidad en el puesto de venta y el merchandising
   • Tipos de PLV y merchandising
   • Técnicas de merchandising en el punto de venta
   • Fases de la aplicación de la PLV y del merchandising: tratamiento del espacio
   • Optimización del lineal
   • Creación, organización, planificación e implantación de un programa de PLV y merchandising en el puesto de venta
   • Escaparatismo
4. Nuevas tendencias: marketing de guerrilla, street marketing y buzz marketing
   • Conceptos
   • Ventajas
   • Características.
   • Estrategias
   • Herramientas
5. Marketing ferial
   • Conceptos y funciones del marketing ferial: en ferias y exposiciones.
   • Tipos de ferias
   • Planificación
   • Selección estratégica de presencia de marca en las ferias
   • Creación de un stand: material y asignación del equipo humano
   • Estrategias pre, on y post-feria
   • Establecimiento de presupuesto y control de resultados
6. Experiential marketing
   • Marketing de las emociones.
   • Conceptos y funciones del experiential marketing
   • Estrategias de comunicación de experimental marketing
   • Construcción de lazos de fidelidad a través de experimental marketing
   • Creación, organización, planificación e implementación de una campaña de comunicación basada en el experiential marketing

Evaluación

La evaluación es continua a dos niveles:

1. Proyecto de la asignatura y seguimiento del trabajo: creación, gestión, desarrollo y presentación de un proyecto de Nuevas Tendencias en Comunicación (comunicación no convencional / BTL) con dos partes:
   • Parte 1: diseño de una flagstore que aplique los conceptos de merchandising, PLV y visibilidad experiencial.
   • Parte 2: una campaña de marketing de guerrilla, street marketing y buzz marketing. Launching de la flagstore. Todo este proyecto se establece bajo el concepto de «caso real».
   Cada parte tiene un valor del 37,5 % de esta nota. Parte 1: 37,5 % Parte 2: 37,5 %.
2. Prueba final: prueba de conocimientos teóricos. Representa el 25 % de la nota final.

La nota final se calcula a partir de la media entre estos 2 sistemas de evaluación. En caso contrario, figura la nota más baja obtenida como nota final.

Repesca

Únicamente habrá repesca de la prueba final (si el estudiante se ha presentado en primera convocatoria).

Importante

Este sistema de evaluación puede sufrir modificaciones de formato (no de peso específico de notas) si se producen imprevistos ajenos a la UVic (situación de estado de alarma, pandemias, etc.).

Metodología

La metodología de trabajo de la asignatura se estructura en un sistema teórico-práctico que tiene como objetivo consolidar una base sólida de conocimientos y trabajos prácticos basados en casos reales que permiten desarrollar un entrenamiento constante en todo el proceso de lo que representa crear, gestionar y desarrollar una campaña o acción utilizando técnicas de comunicación no convencional (BTL) en toda su extensión.

Esto supone un alto grado de capacitación práctica e inmediata en la vida laboral.

Bibliografía

Básica

• ESCRIVÁ MONZÓ, Joan (2000). Marketing en el punto de venta. McGraw Hill.
• JOAQUIM SÁNCHEZ HERRERA y TERESA PINTADO BLANCO (2010). Nuevas tendencias en comunicación. ESIC editorial.
• PÉREZ DEL CAMPO, Enrique (2002). La comunicación fuera de los medios (below the line). ESIC Editorial.
• SCHMITT, BERND H. (2000). Experiential Marketing. Ed. Deusto.
• Zorita Lloreda, Enrique. (2000). Marketing promocional. ESIC Editorial.

Complementaria

El profesorado facilitará las referencias de la bibliografía complementaria y de lectura obligatoria a lo largo del desarrollo de la asignatura y a través del Campus Virtual.